大宣發(fā)之下，如何成為TikTok上更熱游戲王

2021年我國游戲產(chǎn)業(yè)出海涉及的國家和地區(qū)明顯增多，產(chǎn)品類型也更為豐富。隨著《原神》、《PUBG Mobile》（和平精英）等游戲先后火爆海外，中國出海游戲正在逐步得到全球玩家認可，除了美、日、韓三大游戲出海主要市場，中國游戲在其他地區(qū)占比也逐年上升，更多游戲廠商將目光放在了拓展新興市場上。

全球游戲市場概覽：移動游戲的新時代

當我們總覽全球的游戲市場后會發(fā)現(xiàn)，移動游戲已成為游戲行業(yè)的主旋律。2021年，移動端已經(jīng)成為世界上最大且增長速度最快的游戲平臺。根據(jù)Newzoo《全球游戲市場報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球移動游戲市場收入達932億美元 ，年同比增長7.3%，占全球游戲收入的52%。從收入上看，移動游戲已經(jīng)超過主機和PC游戲的總和，占據(jù)游戲市場的半壁江山。

2021年全球游戲各細分市場（圖片來源于Newzoo《全球游戲市場報告》）

同時，由于新興市場的驅(qū)動、移動游戲商業(yè)化方案的推陳出新，以及大型主機和PC游戲發(fā)行商逐漸將其IP內(nèi)容向移動端轉(zhuǎn)移等諸多方面的影響，Newzoo預測到2024年，全球移動游戲的收入增長將持續(xù)超越主機和PC游戲。

另外，從玩家數(shù)量上看，2021年全球游戲玩家的數(shù)量達到30億，其中28億屬于移動游戲玩家，并且全球游戲玩家還在增長。營收增長，加上玩家比重上升，印證了移動游戲時代的到來。

海外游戲玩家聚集地：內(nèi)容二次創(chuàng)作成為玩家互動新方式

相較于過去在游戲中的互動，和在游戲論壇中的游戲體驗分享，新一代的游戲玩家更樂于針對游戲內(nèi)容進行二次創(chuàng)作，并將其形成繪畫、音樂、視頻等藝術(shù)作品，將其分享到網(wǎng)絡平臺上，展現(xiàn)個人創(chuàng)造力的同時，吸引更多玩家聚集、討論。

白皮書中披露玩家與游戲互動的方式不再局限于游戲中

（圖片來源于《2021全球移動游戲玩家白皮書》）

TikTok for Business聯(lián)合Newzoo發(fā)布的游戲營銷趨勢洞察報告——《2021全球移動游戲玩家白皮書》（以下簡稱白皮書）也提及了這一點。當下，核心玩家與游戲互動的方式也都不再拘泥于游戲本身，玩家們通過具有社交屬性的短視頻娛樂平臺形成新型的線上社群。他們更沉浸于其中，也樂于在社群中參與二次創(chuàng)作，他們不僅一起觀看游戲直播、分享游戲經(jīng)驗，還一起制作游戲周邊創(chuàng)意作品，甚至相約在現(xiàn)實生活中Cosplay。這已經(jīng)成為全球新一代玩家的共性，而這些特點，也為游戲廠商增進對目標玩家的了解，依托于游戲內(nèi)容創(chuàng)意展開更為精準的營銷打下了基礎。

洞察全球玩家新陣地：TikTok上的玩家生態(tài)和創(chuàng)新營銷

在移動端逐漸成為全球游戲市場的主旋律時，白皮書中也揭示了全球核心游戲市場中有近乎一半的移動游戲玩家同時還在使用TikTok這個短視頻娛樂平臺。相較于原來的Youtube、Facebook，玩家更喜歡聚在這里，與同好以視頻的方式分享、探討游戲體驗。此外，全球網(wǎng)絡安全服務公司 Cloudfare 也在官方博客中稱，TikTok 取代 Google 成為了2021 年全球訪問量最高的網(wǎng)站，Google 和 Facebook 則分別位列第二和第三，而這兩者恰好是過去游戲出海的“標配”營銷平臺。

TikTok成為2021年最受歡迎的域名（圖片來源于Cloudfare官網(wǎng)）

想要讓自己的游戲馳騁全球玩家的新陣地，志在出海的游戲廠商，勢必需要仔細研究一下TikTok究竟為什么能夠吸引玩家，玩家都在這個平臺上做些什么，以及哪些營銷內(nèi)容或者玩法可能俘獲他們。

TikTok用戶生態(tài)

白皮書在針對全球13個市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，調(diào)研樣本下49%的移動游戲玩家在使用 TikTok。根據(jù)尼爾森對于全球主流媒體平臺的一項調(diào)研顯示，TikTok 是唯一一個用戶因為感到開心而去使用的 APP，這與玩家在游戲中“馳騁”的感受不謀而合。

全球核心市場移動游戲玩家中TikTok用戶所占比例

（圖片來源于《2021全球移動游戲玩家白皮書》）

其次，TikTok用戶高度關(guān)注游戲相關(guān)內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計，從 2020年Q1到2021年Q1，TikTok上前100個最受歡迎的游戲主題全球觀看時間增長了533%。并且這些用戶會主動為自己喜歡的游戲做口碑營銷，用戶不只通過評論區(qū)討論游戲，越來越多的玩家通過多種互動形式，及時分享傳播自己的游戲體驗。TikTok用戶不僅是玩家，也可以看作是品牌聲譽“廣播員”。

有意思的是，白皮書顯示TikTok用戶期待看到更多與游戲相關(guān)的營銷內(nèi)容。他們在看到感興趣的游戲類短視頻時，其下載可能性會比其他平臺用戶高出 50%，每周花費在移動游戲上的時間和游戲付費的意愿，也遠超其他社交媒體平臺用戶。

出海游戲大宣發(fā)：TikTok創(chuàng)新營銷分階段推動實現(xiàn)品效結(jié)合

結(jié)合玩家使用TikTok平臺的習慣，相較于原先買量先行的營銷策略，似乎有一種基于TikTok這種短視頻娛樂平臺的新營銷思路值得出海游戲廠商留意。既然TikTok正在成為全球游戲玩家的聚集地，玩家也樂于通過TikTok去觀看和分享游戲話題，那么就抓住這個特點，策劃不同的內(nèi)容、運用不同的手段，將營銷貫穿于游戲生命周期。或許這個變化不僅能夠在新游上線期間，給出海游戲帶來下載量的提升，更有機會帶來用戶的沉淀和品牌力的提升。

創(chuàng)意為王，以新奇有趣的想法打動玩家是游戲出海創(chuàng)新營銷的第一步。準確的市場洞察可以幫助廣告主“對癥下藥”。例如，在TikTok for Business官網(wǎng)，可以找到來自官方認證的平臺趨勢洞察，廠商可以通過官網(wǎng)下載完整版的趨勢洞察報告，了解用戶口味，制定創(chuàng)意內(nèi)容；另外廠商還可以在TikTok上通過關(guān)注Always On Trendspotting（即H5 界面，通過這個界面用戶可以發(fā)現(xiàn)每周熱門的話題、熱門 BGM 以及熱門 TikTok 短視頻）探索哪些流行趨勢能夠應用到自己的推廣視頻中。

《香腸派對》#SausageMan#挑戰(zhàn)賽中用戶與游戲角色共舞

新游上線期，增大品牌影響力。當回歸游戲本身，趣味性是一切的基調(diào)。在新游上線推廣初期，廠商可以在TikTok 上通過發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽，嘗試激發(fā)出不一樣的傳播效果。在這方面，暢銷東南亞的《香腸派對》在TikTok上的一個營銷亮點就是發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽。2021年6月，《香腸派對》在TikTok平臺發(fā)起#SausageMan#挑戰(zhàn)賽中，并針對核心游戲玩家和泛娛樂用戶兩大目標人群，分別設計了兩種緊密結(jié)合游戲詼諧搞怪風格的互動形式。一方面，品牌邀請泛娛樂用戶與游戲中的經(jīng)典人物進行舞蹈合拍，著力提升游戲IP的辨識度；另一方面，則通過分享游戲?qū)?zhàn)玩法等“所見即所得”的內(nèi)容，吸引核心玩家主動安利，刺激新用戶的下載。雙管齊下，擴大品牌認知的同時拉動了新游的下載量。

《Rank Insignia》通過真實的游戲畫面作為原生內(nèi)容

上線爆發(fā)期，精準覆蓋移動游戲目標用戶。新游上線之后，通常會迎來一個廣泛吸引玩家關(guān)注和下載的爆發(fā)期，這個階段需要吸引目標用戶的注意和參與，富有創(chuàng)意的廣告活動可以作為抓手，為品牌提升用戶獲取量。比如韓國游戲開發(fā)商 Lucky Chan Games在早前為游戲《Rank Insignia》進行的營銷工作中，并沒有在其他數(shù)字平臺的廣告投放中得到相應的回報。2021年7月，他們選擇在TikTok上使用了Spark Ads（一種原生 TikTok 廣告格式），即允許品牌將自己的原生內(nèi)容作為信息流廣告進行宣傳。其原生內(nèi)容通過展現(xiàn)《Rank Insignia》中創(chuàng)意、有趣的游戲畫面，精準收獲了更多目標用戶的關(guān)注和互動。在Spark Ads 活動 3 個月后，Lucky Chan Games 的應用安裝量超過 1000 次。

《Cashman Casino》競價廣告創(chuàng)意內(nèi)容

長線運營期，實現(xiàn)最大化投放效率和效果轉(zhuǎn)化。例如，全球最大的手游工作室Product Madness在為《Heart of Vegas》和《Cashman Casino》的推廣活動中后期，使用了TikTok的品牌競價廣告活動，他們期待的目標是提升用戶轉(zhuǎn)化率。在使用品牌競價廣告期間，品牌以真實的游戲體驗作為廣告創(chuàng)意，不斷吸引目標受眾下載并使用，6個月后用戶轉(zhuǎn)化率比預期提高了4倍，與此同時，品牌通過實時競價的方式有效控制投放成本，實現(xiàn)最佳投放效率。

除了上文在新游上線、上線爆發(fā)期、長線運營等特定時期的營銷示例，其實TikTok平臺對于出海游戲廠商還有更多可深挖的價值，例如如何通過社群互動，吸引核心忠實玩家、將游戲品牌傳播給廣泛的用戶；如何通過企業(yè)號展現(xiàn)產(chǎn)品實力、獲取玩家反饋等等。這些實用技巧一方面需要游戲廠商在出海實踐中不斷體會，另一方面我們也會在未來的文章中與大家進一步分析與分享。